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Facebook já foi melhor para seu negócio. Mas o conteúdo ainda pode salvá-lo!

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Facebook já foi melhor para seu negócio. Mas o conteúdo ainda pode salvá-lo!

 

Dez entre dez analistas de socialmedia, administradores de páginas ou profissionais de conteúdo dirão a mesma coisa. O Facebook já foi melhor para o seu negócio. Hoje, quem quer ser notado na rede sem pagar muito precisa transcender as fronteiras da plataforma social criada por Mark Zuckerberg e se apoiar fortemente em conteúdo planejado, pronto para ser encontrado pelos buscadores, em especial o Google.

Nos últimos meses, é unânime entre os analistas a constatação de que as publicações de páginas já não causam o mesmo buzz. Despencaram o engajamento, a interação e o alcance. De novo. O impacto é variável e torna difícil precisar em que intensidade isso aconteceu, mas foi brutal. Alguns analistas chegam a contabilizar 70% menos conversões por causa disso, considerando tráfego direcionado a sites ou alcance de postagens no próprio Facebook. Mesmo trabalhando com conteúdo de qualidade e às vezes até com potenciais virais.

Essa mudança acontece por causa de múltiplos fatores, aparentemente aplicados em série, e não é um movimento lá muito recente. A maioria deles foi anunciada pelo próprio Facebook, não com prognósticos tão claros, obviamente. Ainda no final de 2013, ajustes do algorítimo da rede derrubaram para menos de 2% o engajamento orgânico das páginas, ou seja, a entrega de conteúdo não patrocinado. Isso significava dizer que os posts de uma página não seriam apresentados a quase 99% dos usuários que optaram por seguir aquela página.

Claro, um interesse maior dos usuários ainda podia alavancar um pouco mais o alcance a partir de curtidas e compartilhamentos, mas desde então não dava para esperar emplacar muito mais conteúdos comerciais nos trends, a não ser por algum milagre, ou com uma ajudazinha (cada vez mais cara) de patrocínio.

Naqueles primeiros movimentos, o Facebook já falava sobre a grande concorrência do News Feed (a linha do tempo onde posts de interesse do usuário são publicados), sobre o crescimento da quantidade de conteúdos, das curtidas de página, e explicava que “o Feed de notícias é desenhado para mostrar o conteúdo mais relevante para cada pessoa”, para justificar a maior relevância para posts de caráter pessoal e de relacionamento.

Mas um detalhe naquele post de Brian Poland – que lidera o time de marketing de produtos para anúncios do Facebook – ao fazer a comparação com supostas quedas de alcance orgânico em outras redes, chamou a atenção. A pergunta usada foi: “O Facebook é a única plataforma de marketing que viu queda no alcance orgânico?”. Estava ali esclarecido como a rede realmente se identifica: uma plataforma de marketing. E como tal, é natural que se proponha a lucrar com a visibilidade de marcas e empresas, da mesma forma que outros mecanismos de mídia sempre fizeram, dos jornais à televisão.

Situação ainda pode piorar

Se já está difícil ganhar visibilidade orgânica na rede, dos mercados da Eslováquia, Sri Lanka, Sérvia, Bolívia, Guatemala e Camboja o teste de uma nova mudança no algorítimo praticamente anulou o alcance orgânico das páginas.

Segundo o jornalista Filip Struhárik, em outubro deste ano, naqueles mercados, posts das fanpages migraram completamente do News Feed para o Explore Feed (em português, o “Explorar”, onde as publicações de páginas são acessíveis num link discreto). A alteração fez praticamente desaparecer a interação das páginas.

Em um comunicado, a rede informou que tratava-se de um teste regional sem a pretensão de ser tornado global. Certo, mas então por que testar em tantos países, não é mesmo?

Facebook tenta limpar a barra

Com a constatação das agências de marketing digital — e dos próprios clientes — dessa acentuada redução do alcance da plataforma, que aconteceu ainda outras vezes de 2013 para cá, até chegarmos à essa relação de amor e ódio com a rede, o Facebook está tentando se mover no sentido de reverter a imagem. Recentemente, mais precisamente em novembro de 2017, chegou a publicar pesquisa encomendada ao Morning Consult onde o resultado – esperado – é o de que os pequenos negócios estariam usando a rede para prosperar.

Os dados ali apresentados dão conta de que a sensação dos empreendedores, sobretudo os brasileiros, é a de que seus negócios hoje são mais fortes hoje graças à sua presença na rede social de Zuckerberg. Sete em cada dez pensam assim. E, em pelo menos metade dos 5 mil estabelecimentos consultados, segundo a pesquisa, a rede serve como base para o próprio negócio, tendo sido construído primeiro nela.

Outro detalhe especialmente apresentado na divulgação da pesquisa é que 70% das empresas entrevistadas dizem fechar pedidos na rede diariamente.

A lógica dos números serve ela própria para explicar os resultados. Ninguém mencionou crescimento orgânico como impulsionador de negócios. Além disso, está claro que a pesquisa valorizou os negócios que se realizam dentro próprio Facebook. Apps, anúncios de produtos (que agora já podem ter seu botão “comprar”), Instant Articles como ferramentas de fidelização e geração de leads. Ou seja, desde que o usuário não tenha que visitar um link externo, como um site ou um e-commerce, por exemplo.

Mas não se engane: é uma grande investida canibalizante. A rede de Mark Zuckerberg quer engolir todo o conteúdo comercial e se tornar ela mesma a própria Internet, retendo os usuários o máximo de tempo possível. A ponto de já ter iniciado a discussão de criação de um sistema de paywall para poder oferecer (e rachar os lucros) conteúdo pago dos canais de notícias dos veículos de mídia.

Então, como conseguir visibilidade na Internet?

Hoje há gurus com fórmulas mágicas para tudo. Uns poucos faturam muito bem, mas a maioria esmagadora desses sortudos não lucra exatamente aplicando suas fórmulas para si próprios. Então, por mais que digam o contrário, acredite: conteúdos virais são raros e, no Facebook, infelizmente, tanto mais viralizam, quanto mais se distanciam de qualquer estratégia comercial.

É difícil monetizar com (ou converter em vendas) o engajamento de fotos de gatinhos ou vídeos de humor duvidoso. Na medida em que oferecer um teaser do assunto, um título interessante e link já não atraem mais sequer uma fração dos cliques de antigamente, o planejamento de uso de marketing de conteúdo e campanhas pagas passa a ser ainda mais importante.

Há redes alternativas, e elas devem ser exploradas, claro. Mas é preciso ter clareza de que “o mundo” ainda está no Facebook. Assim, a presença de seu negócio lá é mais que necessária, isso não se discute. No entanto, é necessária também, urgentemente, uma reavaliação de projeções e expectativas. Dificilmente ações de vendas ou campanhas de conversão vão gerar conteúdo viral ou de alto engajamento. A menos que sua estratégia de preço seja absurdamente agressiva.

Mesmo campanhas de posicionamento ou reforço de marca que viralizam, atualmente, são a exceção na rede, não a regra. E antes de sair numa cruzada de caça às bruxas, entenda que a culpa não é exatamente do seu social media (embora seu trabalho possa realmente ajudar bastante a melhorar seus resultados digitais).

Então, para superar sua bolha (que encolhe dia após dia), será preciso cada vez mais colocar a mão no bolso. Pelo menos se quiser algum retorno comercial com o Facebook – e ainda mais se o seu não for um negócio que nasceu ou vive diretamente dessa plataforma de marketing digital. Mas não adianta impulsionar conteúdo ruim, produto ruim, ou joguinhos e apps que atrasam a vida do consumidor: ele quer informações completas, comparativos, quer conhecer suas vantagens.

A segunda providência é certificar-se de que seu site, seu produto ou serviço, estão sendo apresentados, envelopados e entregues na rede associados à produção de conteúdos de qualidade, fazendo com que consigam ser bem localizados nos buscadores. Todos, mas em especial o Google. E isso significa trabalhar seriamente com otimização para mecanismos de busca, ou SEO. Com o tráfego originário dos smartphones e “mobile” já superando a média dos 60% de acessos na maioria dos sites, isso sim é garantia de captação de leads e conversões.

E mais: uma vez que os sistemas mobile cada vez mais (e melhor) dão suporte às buscas por voz, essa é uma tendência que fica mais forte quanto mais as novas gerações ingressam na população economicamente ativa.

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Como sua propaganda local ou digital podem gerar resultados reais?

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O crescimento da Internet trouxe uma avalanche de mudanças, muitas delas ainda em construção. Os veículos de mídia tradicionais estão perdendo espaço e relevância. Alguns mais rapidamente do que outros, é verdade, mas é notória a decadência geral. Se você tem entre 30 e 40 anos, pergunte-se com que frequência ainda vê a TV aberta? Ou mesmo TV por assinatura? Quantos jornais assina ou compra em banca? Quantas vezes, fora o período em que está no trânsito – e ainda assim se não for entusiasta de podcasts – ouve rádio diariamente? Se tem entre 18 e vinte e poucos, seus principais ídolos e referências certamente tiveram muito mais vídeos visualizados no YouTube ou menções no Twitter ou Facebook do que entrevistas publicadas em jornais ou revistas.

Veículos de mídia tradicional na maior parte do tempo estão sendo pautados por discussões que começaram nas mídias sociais. Não o contrário. Governos e gestores gastam mais tempo preocupados em responder a estímulos das redes sociais do que a demandas da mídia tradicional.

Em grande parte essa mudança aconteceu nos últimos cinco anos (apenas!) por causa de uma tecnologia disruptiva que não foi exatamente prevista: a chegada dos smartphones. Os gurus da comunicação chegaram a antever parcela da importância que a Internet ganharia, mas ficaram em geral restritos à épica disputa entre computador e TV, tentando prever quem assumiria o controle da sala de estar.

No final, erraram. Nem um, nem outro; tampouco algo híbrido. Chegou um aparelhinho que cabe na palma da mão, juntou a Internet, a TV, o rádio, a máquina fotográfica, a filmadora. Deu ao usuário poder de interagir, consumir e produzir conteúdo em qualquer lugar e a qualquer hora. Desbancou as previsões mais futuristas dos gurus.

E como a propaganda ficou nessa história?

Se há um conceito que não se alterou – e nem deve se alterar significativamente em muitos anos – é que a propaganda ainda é a alma do negócio. Ainda mais em tempos de crise. A grande mudança no processo é que ela ganhou uma série de novas plataformas, formatos e possibilidades.

Percebendo a oportunidade, as empresas de tecnologia e portais de todos os tipos, dos mecanismos de busca às criadoras de redes sociais, trataram de criar ainda mais espaços de publicidade. AdWords, Facebook Ads, impulsionamento, post patrocinado, publieditorial etc. E como todo sistema com múltiplas escolhas, encheu de dúvidas os departamentos de marketing, os gestores, as agências e os responsáveis pela gestão de comunicação das empresas, das micro às multinacionais.

Os negócios maiores, de escala nacional ou global, saíram na frente, atirando para todos os lados. E continuam fazendo isso. Fracionaram ainda mais os budgets, determinaram escalas de importância e, em muitos casos, métricas mais eficazes de ROI (retorno sobre o investimento) para dar peso a cada mídia.

Mas e os negócios regionais e locais, como ficaram? Para estes o buraco é mais embaixo…

Como decidir qual propaganda funciona para o meu negócio?

Os gurus da propaganda e entusiastas da Internet desde cedo alardearam as vantagens da propaganda digital. A maravilha do e-commerce, o pensar e agir global e muitas outras. Pergunte ao dono ou gerente de marketing da loja de roupas do shopping, do mercadinho da esquina (sim, ele sobreviveu à globalização) ou da construtora do novo conjunto de apartamentos do bairro. Eles serão unânimes em reafirmar o mantra da importância da Internet, da propaganda digital e coisa e tal. Mas por quê e, mais importante, como? Neste momento as opiniões serão muito díspares. Porque os gurus esqueceram de ponderar algumas coisas.

É por isso que a loja de roupas, o mercadinho ou a construtora local estão fazendo coisas absolutamente diferentes em publicidade, mas na grande maioria das vezes da mesma forma: na base da tentativa de erro e acerto.

De fato, não existe uma fórmula mágica de propaganda digital. Mas existem algumas variáveis que é importante conhecer para decidir onde e como investir.

Qual a escala de seu negócio, quem é e onde está seu potencial cliente?

Nem sempre maior exposição é garantia de sucesso. Antigamente o empresário decidia de forma mais simples. Para além dos grandes circuitos de mídia e, portanto publicidade, havia a TV local, o rádio e jornal da cidade com preços muito mais razoáveis do que os surreais praticados pelos grandes veículos. Funcionava bem. Mas agora que os consumidores estão migrando de plataforma, consumindo mais conteúdo no celular, a mídia impressa reduzindo tiragens (principalmente os grandes jornais e revistas), a equação ficou muito mais complexa.

Sabendo que seu negócio tem uma escala regional ou local, e seu maior concorrente não está em outro estado ou outro país, oportunidades de mídia locais ainda são a melhor alternativa. Tão ou mais eficientes que o anúncio em papel na revista ou no jornal local, talvez o site da revista, o site do próprio jornal local ou o portal de notícias da região possam oferecer um ROI bem maior do que aquele grande portal de notícias (que continua com preços surreais).

Onde está seu cliente? Longe? Disposto a pagar frete? Ou interessado em visitar a sua empresa, negociar condições exclusivas, tratar olho no olho e, quem sabe, virar cliente fiel e amigo do dono? Mais de 80% dos negócios tradicionais ainda se baseiam em clientes típicos do segundo exemplo. O cliente está muito mais perto. Se informa pelas redes sociais e portais, mas liga no telefone fixo (ou manda Whatsapp) para obter mais informações antes de fechar uma compra. Mas aí está você pensando que faz um excelente negócio publicitando em AdWords e aparecendo no topo da pesquisa por alguns minutos do dia, ou com banners aparecendo naquelas posições marginais que um ou outro portal de conteúdo reservam para esse tipo de anúncio.

Está claro porque o resultado na maioria dos casos será muito aquém do esperado… Seu banner vira paisagem. Nem mesmo se aproveita da suposta credibilidade do grande portal, pois que o site ou jornal local têm muito mais propriedade para referendar um vizinho.

Como pensa seu consumidor típico?

O consumidor pensa localmente. Não é à toa que, quando busca uma residência nova, se preocupa em saber que tipo de comércio funciona nas redondezas. Quais serviços terá à disposição se precisar? Por mais racionalidade que possa haver no ato, consumir é muito mais uma decisão impulsiva, ou urgente, do que calculada. A menos que o serviço ou produto que ele busca tenha uma especificidade muito grande, ou preços muito mais vantajosos em grandes portais de ecommerce, os tempos de decisão e compra do consumidor ainda serão em sua maior parte baseados em proximidade. Trajeto até em casa, facilidade de troca, a confiança de ver, provar e testar; a comodidade.

Ah, mas a busca e a entrega dos anúncios geolocalizadas pelo Google ou Facebook resolvem! Será mesmo?

Tem certeza de que o seu orçamento é páreo para competir, num leilão de espaço de um grande portal, com o orçamento daquela gigante do seu segmento? Sim, aquela que gasta milhões para publicitar em todo o país? Será que suas chances de captar um lead não serão maiores investindo (algo similar ou pouco maior do que aquilo que você reservou ao Google) num anúncio maior e mais destacado em portais de conteúdo local, bem visitados?

Aprenda a trabalhar com métricas

É curioso perceber que pequenos e médios negócios, desde o tempo do anúncio no jornal, até os atuais na Internet, ainda não se entenderam corretamente com as métricas. Aquela estratégia de “leve este anúncio e ganhe x% de desconto”, ou equivalente, que deveria ser obrigatório (na falta de qualquer coisa melhor) para aferir resultados e conversões, ficou muito mais fácil com a publicidade digital. O site da sua empresa, seu contato por email, Whatsapp ou mesmo por telefone, permitem hoje com muito mais facilidade identificar a origem e o caminho do lead para determinar a eficiência da sua publicidade.

Ainda é impressionante a quantidade de campanhas diretas ou criadas por agências circulando na Internet sem fazer a menor ideia do que é um código de rastreamento. Se não planejar essa medida, o real retorno de seu banner, post patrocinado ou publieditorial será diluído entre os resultados de outras ações. O efeito colateral mais danoso disso é fazer sua percepção esbarrar numa avaliação genérica de que “não dá resultado”, desmotivando novas ações de sucesso em mídia digital.

Boa parte dos sites locais e de nicho oferecem esse recurso aos anunciantes. E, mesmo quando não oferecem, sempre é possível usar ferramentas simples e até gratuitas como URLs preparadas, landing pages e o próprio Google Analytics ou o Facebook Ads.

Trabalhar corretamente o Facebook

Uma das grandes ferramentas de publicidade dessa nova onda ainda é, inegavelmente, o Facebook. Agências e gestores de comunicação têm com ele uma espécie de relação de amor e ódio, por causa de suas constantes mudanças de algoritmo e edge rank. Na prática, isso faz com que as estratégias mudem constantemente, mudem formatos de anúncios ou requeiram maior investimento na amplificação de campanhas.

Apesar disso, via de regra, um conceito básico também não muda: aumentar sua visibilidade passa por injetar recursos e impulsionar publicações. Mas o resultado pode ir do fracasso total ao sucesso retumbante a partir de alguns “detalhes”. A definição correta do público alvo, a delimitação geográfica, e o alcance das páginas ou posts impulsionados contam de maneira decisiva.

Com a possibilidade de cruzar mídias como portais locais na Internet e suas páginas de Facebook, o fato é que o mesmo recurso investido numa página própria da empresa pode ter um alcance muito maior quando alavancado a partir de um influenciador local, pelo expediente do post patrocinado ou conteúdo publieditorial. Para campanhas de fixação de marca, tanto melhor ainda pela transferência de credibilidade entre veículo e anunciante proporcionada pela ação.

Seja como for, a Internet é, e continuará sendo, uma grande ferramenta de comunicação e publicidade. Tanto mais quanto melhor for o conteúdo de carrega a propaganda. Por isso, quando pensar em definir sua próxima campanha, em busca de resultados reais, tenha certeza de não desperdiçar as oportunidades que os portais de conteúdo locais, os blogues e influenciadores regionais podem proporcionar. Tanto no mundo online quanto off line.

Jeferson Martinho é jornalista e diretor da agência de comunicação integrada Nova Onda Comunicação.

  • dezembro 2017

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