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Facebook já foi melhor para seu negócio. Mas o conteúdo ainda pode salvá-lo!

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Facebook já foi melhor para seu negócio. Mas o conteúdo ainda pode salvá-lo!

 

Dez entre dez analistas de socialmedia, administradores de páginas ou profissionais de conteúdo dirão a mesma coisa. O Facebook já foi melhor para o seu negócio. Hoje, quem quer ser notado na rede sem pagar muito precisa transcender as fronteiras da plataforma social criada por Mark Zuckerberg e se apoiar fortemente em conteúdo planejado, pronto para ser encontrado pelos buscadores, em especial o Google.

Nos últimos meses, é unânime entre os analistas a constatação de que as publicações de páginas já não causam o mesmo buzz. Despencaram o engajamento, a interação e o alcance. De novo. O impacto é variável e torna difícil precisar em que intensidade isso aconteceu, mas foi brutal. Alguns analistas chegam a contabilizar 70% menos conversões por causa disso, considerando tráfego direcionado a sites ou alcance de postagens no próprio Facebook. Mesmo trabalhando com conteúdo de qualidade e às vezes até com potenciais virais.

Essa mudança acontece por causa de múltiplos fatores, aparentemente aplicados em série, e não é um movimento lá muito recente. A maioria deles foi anunciada pelo próprio Facebook, não com prognósticos tão claros, obviamente. Ainda no final de 2013, ajustes do algorítimo da rede derrubaram para menos de 2% o engajamento orgânico das páginas, ou seja, a entrega de conteúdo não patrocinado. Isso significava dizer que os posts de uma página não seriam apresentados a quase 99% dos usuários que optaram por seguir aquela página.

Claro, um interesse maior dos usuários ainda podia alavancar um pouco mais o alcance a partir de curtidas e compartilhamentos, mas desde então não dava para esperar emplacar muito mais conteúdos comerciais nos trends, a não ser por algum milagre, ou com uma ajudazinha (cada vez mais cara) de patrocínio.

Naqueles primeiros movimentos, o Facebook já falava sobre a grande concorrência do News Feed (a linha do tempo onde posts de interesse do usuário são publicados), sobre o crescimento da quantidade de conteúdos, das curtidas de página, e explicava que “o Feed de notícias é desenhado para mostrar o conteúdo mais relevante para cada pessoa”, para justificar a maior relevância para posts de caráter pessoal e de relacionamento.

Mas um detalhe naquele post de Brian Poland – que lidera o time de marketing de produtos para anúncios do Facebook – ao fazer a comparação com supostas quedas de alcance orgânico em outras redes, chamou a atenção. A pergunta usada foi: “O Facebook é a única plataforma de marketing que viu queda no alcance orgânico?”. Estava ali esclarecido como a rede realmente se identifica: uma plataforma de marketing. E como tal, é natural que se proponha a lucrar com a visibilidade de marcas e empresas, da mesma forma que outros mecanismos de mídia sempre fizeram, dos jornais à televisão.

Situação ainda pode piorar

Se já está difícil ganhar visibilidade orgânica na rede, dos mercados da Eslováquia, Sri Lanka, Sérvia, Bolívia, Guatemala e Camboja o teste de uma nova mudança no algorítimo praticamente anulou o alcance orgânico das páginas.

Segundo o jornalista Filip Struhárik, em outubro deste ano, naqueles mercados, posts das fanpages migraram completamente do News Feed para o Explore Feed (em português, o “Explorar”, onde as publicações de páginas são acessíveis num link discreto). A alteração fez praticamente desaparecer a interação das páginas.

Em um comunicado, a rede informou que tratava-se de um teste regional sem a pretensão de ser tornado global. Certo, mas então por que testar em tantos países, não é mesmo?

Facebook tenta limpar a barra

Com a constatação das agências de marketing digital — e dos próprios clientes — dessa acentuada redução do alcance da plataforma, que aconteceu ainda outras vezes de 2013 para cá, até chegarmos à essa relação de amor e ódio com a rede, o Facebook está tentando se mover no sentido de reverter a imagem. Recentemente, mais precisamente em novembro de 2017, chegou a publicar pesquisa encomendada ao Morning Consult onde o resultado – esperado – é o de que os pequenos negócios estariam usando a rede para prosperar.

Os dados ali apresentados dão conta de que a sensação dos empreendedores, sobretudo os brasileiros, é a de que seus negócios hoje são mais fortes hoje graças à sua presença na rede social de Zuckerberg. Sete em cada dez pensam assim. E, em pelo menos metade dos 5 mil estabelecimentos consultados, segundo a pesquisa, a rede serve como base para o próprio negócio, tendo sido construído primeiro nela.

Outro detalhe especialmente apresentado na divulgação da pesquisa é que 70% das empresas entrevistadas dizem fechar pedidos na rede diariamente.

A lógica dos números serve ela própria para explicar os resultados. Ninguém mencionou crescimento orgânico como impulsionador de negócios. Além disso, está claro que a pesquisa valorizou os negócios que se realizam dentro próprio Facebook. Apps, anúncios de produtos (que agora já podem ter seu botão “comprar”), Instant Articles como ferramentas de fidelização e geração de leads. Ou seja, desde que o usuário não tenha que visitar um link externo, como um site ou um e-commerce, por exemplo.

Mas não se engane: é uma grande investida canibalizante. A rede de Mark Zuckerberg quer engolir todo o conteúdo comercial e se tornar ela mesma a própria Internet, retendo os usuários o máximo de tempo possível. A ponto de já ter iniciado a discussão de criação de um sistema de paywall para poder oferecer (e rachar os lucros) conteúdo pago dos canais de notícias dos veículos de mídia.

Então, como conseguir visibilidade na Internet?

Hoje há gurus com fórmulas mágicas para tudo. Uns poucos faturam muito bem, mas a maioria esmagadora desses sortudos não lucra exatamente aplicando suas fórmulas para si próprios. Então, por mais que digam o contrário, acredite: conteúdos virais são raros e, no Facebook, infelizmente, tanto mais viralizam, quanto mais se distanciam de qualquer estratégia comercial.

É difícil monetizar com (ou converter em vendas) o engajamento de fotos de gatinhos ou vídeos de humor duvidoso. Na medida em que oferecer um teaser do assunto, um título interessante e link já não atraem mais sequer uma fração dos cliques de antigamente, o planejamento de uso de marketing de conteúdo e campanhas pagas passa a ser ainda mais importante.

Há redes alternativas, e elas devem ser exploradas, claro. Mas é preciso ter clareza de que “o mundo” ainda está no Facebook. Assim, a presença de seu negócio lá é mais que necessária, isso não se discute. No entanto, é necessária também, urgentemente, uma reavaliação de projeções e expectativas. Dificilmente ações de vendas ou campanhas de conversão vão gerar conteúdo viral ou de alto engajamento. A menos que sua estratégia de preço seja absurdamente agressiva.

Mesmo campanhas de posicionamento ou reforço de marca que viralizam, atualmente, são a exceção na rede, não a regra. E antes de sair numa cruzada de caça às bruxas, entenda que a culpa não é exatamente do seu social media (embora seu trabalho possa realmente ajudar bastante a melhorar seus resultados digitais).

Então, para superar sua bolha (que encolhe dia após dia), será preciso cada vez mais colocar a mão no bolso. Pelo menos se quiser algum retorno comercial com o Facebook – e ainda mais se o seu não for um negócio que nasceu ou vive diretamente dessa plataforma de marketing digital. Mas não adianta impulsionar conteúdo ruim, produto ruim, ou joguinhos e apps que atrasam a vida do consumidor: ele quer informações completas, comparativos, quer conhecer suas vantagens.

A segunda providência é certificar-se de que seu site, seu produto ou serviço, estão sendo apresentados, envelopados e entregues na rede associados à produção de conteúdos de qualidade, fazendo com que consigam ser bem localizados nos buscadores. Todos, mas em especial o Google. E isso significa trabalhar seriamente com otimização para mecanismos de busca, ou SEO. Com o tráfego originário dos smartphones e “mobile” já superando a média dos 60% de acessos na maioria dos sites, isso sim é garantia de captação de leads e conversões.

E mais: uma vez que os sistemas mobile cada vez mais (e melhor) dão suporte às buscas por voz, essa é uma tendência que fica mais forte quanto mais as novas gerações ingressam na população economicamente ativa.

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Algoritmos, pensamento binário e o beco sem saída

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Se você é um jornalista, comunicador, sociólogo ou analista político, em algum momento nos últimos três ou quatro anos, provavelmente parou para refletir sobre o acirramento de ânimos cada vez mais presente nas discussões e exposições pessoais nas redes sociais. No Brasil, experimentamos esse fenômeno com maior intensidade nas eleições presidenciais de 2014. E ele de alguma forma acabou sendo associado ao momento político delicado, supostamente enviesado por antagonismos ideológicos. Chegou-se a atribuí-lo mesmo a um efeito dominó de insatisfação popular, que começara um ano antes, nas manifestações de junho de 2013.

Se servia para o cenário brasileiro, isso não poderia explicar, no entanto, o fenômeno similar que aconteceria a seguir em outras partes do mundo. O Brexit… A improvável eleição de Donald Trump… E não, não digo isso do ponto de vista das escolhas em si, mas da FORMA como as pessoas se agarraram a essas escolhas. Da voracidade com a qual passaram a defendê-las. Mais ainda, embebidas num caldo turvo que acabou ganhando nomes pós-modernos, como pós-verdade, fakenews, como se fossem necessárias novas definições para a mentira e a manipulação.

Correntes de pensamento legítimas passaram a digladiar-se num território fértil onde falta conhecimento

No processo, correntes de pensamento legítimas, à esquerda ou à direita, passaram a digladiar-se num território fértil onde falta conhecimento, conteúdo e contexto, mas sobra a ironia rasa, baseada na exacerbação dos defeitos do outro, na caricatura da opinião alheia. Chegamos à era da informação fácil, ao ápice do cidadão broadcaster; gerador de conteúdo, tanto quanto consumidor. O que era para se transformar numa maravilha proporcionada pela tecnologia virou na essência algo tão superficial e desolador que sua melhor manifestação visual ganhou o nome de meme…

É bem verdade que as ideias não nasceram do vácuo. Elas já estavam aí. Apenas permeavam espaços de silêncio que os inocentes úteis evitavam ultrapassar. E evitavam por conhecerem a própria inaptidão para juízos contextualizados. Por vergonha de exporem suas entranhas concatenadas a partir de lógicas desestruturadas.

Mas o que houve para que os espaços de silêncio se rompessem dando lugar à atual gritaria insuportável de intolerância e agressividade? Apenas uma coisa – uma das grandes – mudou e vem mudando tudo nos últimos anos: a Internet. Mas não qualquer Internet. A Internet da conexão permanente, do celular conectado, do acesso fácil que liga em redes (sociais) indivíduos de todo o planeta e faz com que eles se agrupem em grupos segundo seus interesses, gostos, opiniões e similaridades.

Por acaso a vilania acabou sendo atribuída ao Facebook, por sua natureza de socialização dos contatos; mas poderia ter acontecido com qualquer um de seus antecessores ou concorrentes. Como de fato acontece, nas longas e infrutíferas discussões de todo espaço aberto a comentários da Internet.

O fenômeno foi abordado a partir do conceito que ficou conhecido como filtros-bolha: a opção dos indivíduos por determinados conteúdos e opiniões apenas reforçaria aquilo que eles já sentem, fazem ou pensam. Nas plataformas digitais, isso cria filtros que retroalimentam as mesmas escolhas, criando um círculo vicioso. Os usuários são menos expostos a pontos de vista conflitantes com os seus, e por isso são isolados intelectualmente em suas bolhas de informação e cultura.

No entanto, o problema é bem maior. Os filtros-bolha são apenas um efeito, não a causa.

Primeiro, é preciso avaliar qual foi a grande mudança de fato trazida pela Internet nos últimos, digamos, 10 anos. Não foi comunicação rápida, que já existia desde o rádio e a TV. Ou a interatividade, que surgiu praticamente junto com a Web, há 20 anos. Tampouco as redes e mídias sociais, que já eram redes sociais quando duas ou mais pessoas se reuniam em roda de conversa ou numa assembleia sindical. Elas apenas não eram digitais.

Os filtros-bolha são apenas um efeito, não a causa.

Provavelmente não foi qualquer uma dessas mudanças. A verdadeira novidade da socialização em rede, na era digital, é que esse processo passou a ser organizado não por pessoas, por mediadores, mas por algoritmos!

Um dos primeiros a identificar o problema foi o ativista político estadunidense Eli Pariser, autor de “The Filter Bubble”. Ele é o co-fundador e chefe executivo da Upworthy, presidente da MoveOn.org e co-fundador da Avaaz.org.

Cada vez mais, nas plataformas digitais, as interações humanas, das nossas relações de amizade, interesses de consumo a avaliações de crédito e de saúde, têm sido administradas por porções de códigos e peças equivalentes a programas de computador. Eles determinam exatamente o quê e quando vamos ver.

Os anônimos criadores desses algoritmos, certamente bastante versados em linguagens de programação, matemática e ciências correlatas, atualmente concebem-nos de tal forma pretensiosos que chegam a tentar estabelecer, por antecipação, que notícia mais nos interessará, com quem potencialmente teremos mais afinidade ou até que prato provavelmente vamos preferir num restaurante. Mas as ciências das relações humanas, da política à sociologia, não integram o código. São reconhecidos apenas os padrões.

Agora pare e pense sobre como trabalham os computadores. Por mais complexos que sejam, todo hardware e software até hoje concebido foi programado para reduzir as unidades computacionais a zeros e uns. Ainda não temos, em aplicações práticas, computadores quânticos, lidando com estados intermediários. Todo o fluxo de dados atual em algum momento é reduzido ao código binário. Essa é a língua nativa dos computadores e da programação.

Não bastasse a linguagem natural das AI’s (inteligências artificiais) por trás das decisões algorítmicas, outro fator é a própria matemática. Um algoritmo atuando pode até estabelecer um leque de decisões estratificadas por probabilidades. Mas a sobreposição de algoritmos, com dezenas, centenas de cálculos para a tomada de decisões probabilísticas, fatalmente tenderá a reduzir os grupos que são objetos de decisão a um ou zero. A redução, ou o arredondamento, é essencial para análises a partir de BigData. É o equivalente à fatoração das opiniões.

Algoritmos levam à polarização e pensamento binário

Eis aí o grande problema dos nossos tempos. O acúmulo de decisões baseadas em algoritmos ao longo do tempo fará com que cada vez mais diferentes perfis psicológicos, sociais e políticos sejam agrupados em apenas dois conjuntos. Ou um indivíduo é, ou não é.

O reflexo disso é a polarização, o acirramento do pensamento binário.

Nos últimos anos, algumas pesquisas tentaram dissociar o extremismo das discussões políticas do uso de redes sociais e dos algoritmos. Foram analisadas comunidades onde apenas 20% das pessoas faziam uso regular das redes sociais ou da internet, indicando que a radicalização dos discursos ali poderia não ter influência da rede. Mas trata-se de uma afirmação pretensiosa. A influência de 20% da amostra não pode ser desprezada. Além disso, dificilmente a pesquisa conseguirá aferir a influência indireta das redes sociais, a partir dos meios de comunicação e da exposição da comunidade a notícias e posicionamentos de veículos que já enquadraram, sem saber, suas opiniões e notícias no processo algorítmico.

O acúmulo de decisões baseadas em algoritmos fará com que cada vez mais diferentes perfis sejam agrupados em apenas dois conjuntos.

Em suas palestras e análises, Pariser chama a atenção dos expectadores para a urgente necessidade de pressionarmos as grandes empresas de tecnologia para adoção de novos modelos. Uma das ideias seria o resgate da figura similar à dos editores, nos veículos de comunicação. Como curadores de conteúdo, com background cultural apropriado, diversificado, e um pensamento não binário, talvez fosse possível oferecer a um público ávido por informação, conteúdo rico o suficiente para contemplar visões mais amplas e complexas do mundo.

É uma possibilidade. Não sei se suficiente. Hoje, não só a informação de fontes confiáveis, mas TODO O CONTEÚDO produzido pelo usuário, é oferecido à aldeia global a partir de algoritmos. Talvez seja tarde ou não tenhamos mais curadores de conteúdo o suficiente. E a menos que a solução seja confiar nosso futuro a uma próxima tecnologia de IA quântica, para o futuro próximo, é provável que tenhamos entrado num beco sem saída.

*Jeferson Martinho é jornalista, CEO da Nova Onda Comunicação.

  • dezembro 2017

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